Direct Response Television (DRTV)

Als Direct-Response-Werbung im engeren Sinne werden kürzere Werbespots bis zu zwei Minuten Länge bezeichnet, die in gewöhnlichen Werbeblöcken platziert werden oder als Spots aneinander gereiht sind. Dabei werden Produkte präsentiert, deren Nutzwert bekannt oder leicht zu erklären ist. Der Zuschauer wird im Spot zum Kauf aufgefordert, und es wird eine Telefonnummer oder eine URL eingeblendet, unter der das Produkt bestellt werden kann.

DRTV-Spots sind eine Mischung aus konventionellem Werbespot und Mini-Infomercial und werden in der Regel als Werbesonderform in Voll- oder Spartenprogramme eingebettet.

Im Gegensatz zum klassischen TV-Spot muss der DRTV-Spot eine unmittelbare Handlung auslösen. Deshalb baut er auf klare Informationsvermittlung, zeigt überzeugende Vorteile und Neuheiten. Er macht das Produkt oder die Dienstleistung zum Helden und fordert zum sofortigen Handeln auf. Dieser Handlungsaufforderung kommt dann auch zentrale Bedeutung zu: Nur wenn sie unmissverständlich kommuniziert wird und die Responsemöglichkeit wie eine Telefonnummer oder eine Internet-Adresse (URL) lange genug gezeigt wird, kann ein DRTV-Spot auch erfolgreich sein.

Anders als in der klassischen Mediaplanung ist in der Planung von DRTV-Spots nicht die Reichweite in der Zielgruppe entscheidend, sondern allein, wie viele Rückläufe der DRTV-Spot mit einer Schaltung generiert und wie hoch die damit erzielten Rücklaufkosten (CpO/CpI/CpL) sind. Folglich setzt man einen DRTV-Spot erst in günstigen Werbeblöcken ein, um ihn auf seine Responsefähigkeit hin zu testen. Dann plant man den Einsatz schrittweise weiter bis in teurere Werbeblöcke.


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